Jak zrobić film reklamowy taniej, nie robiąc go gorzej

Dostajesz dwie oferty na ten sam film. Jedna na dziesięć tysięcy, druga na trzydzieści. Ten sam brief, ta sama długość, to samo, co ma być na ekranie. I pojawia się pierwsze pytanie: która z tych firm mnie oszukuje?

Zwykle żadna. One po prostu liczą zupełnie co innego.

Nazywam się Łukasz Kalinowski, prowadzę PIXELDANCE i robię filmy reklamowe ponad 10 lat. Wyceniam je co tydzień, więc znam obie strony tej rozmowy: Twoją, w której trudno ocenić, za co właściwie płacisz, i moją, w której to wszystko trzeba policzyć, zanim ktokolwiek pomyśli o wyjęciu kamery z walizki.

Na tej stronie rozkładam wycenę na czynniki pierwsze. Pokazuję, co podbija cenę, co ją realnie obniża i czego nie warto ciąć, nawet jeżeli bardzo się chce. Na końcu możesz pobrać mój kosztorys produkcji.

Dlaczego dwie oferty na ten sam film potrafią różnić się o dwadzieścia tysięcy

Bo oferta filmowa to nie jest cena za produkt z półki. To wycena projektu, którego jeszcze nie ma.

Jedna firma policzyła dwa dni zdjęciowe, dźwiękowca, licencję muzyczną, koloryzację, dwie rundy poprawek i przeniesienie praw. Druga policzyła jeden dzień, reżopa z kamerą i montaż. Obie napisały w mailu „film reklamowy do 60 sekund” i obie mówiły prawdę.

Dlatego pierwsza rzecz, którą radzę zrobić z każdą ofertą, jaką dostaniesz, ode mnie czy od kogokolwiek innego: sprawdź, czy jest w niej rozpisane, co dokładnie zawiera. Jeżeli oferta to jedna kwota i jedno zdanie, nie masz czego porównywać.

Produkcja filmu jest trochę jak budowanie domu. Możesz dostać wycenę stanu surowego i wycenę pod klucz, i obie będą uczciwe. Problem zaczyna się wtedy, kiedy nie wiesz, którą trzymasz w ręku i jakie szczegóły się różnią.

Co realnie wpływa na koszt filmu reklamowego

Liczba dni zdjęciowych

Największa pojedyncza pozycja w każdym budżecie. Dzień zdjęciowy z pełną ekipą, sprzętem i światłem to w Polsce mniej więcej od pięciu do piętnastu tysięcy złotych, zależnie od tego, ilu ludzi jest na planie i co trzeba tam przywieźć.

Każdy kolejny dzień to nie tylko stawki ekipy. To znowu transport, znowu rozstawienie, znowu catering i znowu ryzyko, że coś się przesunie.

Liczba i rodzaj lokalizacji

Tu jest największe nieporozumienie, jakie spotykam. Klient myśli, że druga lokalizacja to tylko przejazd. Nie jest.

Druga lokalizacja to zwykle pół dnia zdjęciowego więcej: trzeba spakować światło, przejechać, rozstawić się od nowa, ustawić wszystko drugi raz i jeszcze raz sprawdzić dźwięk. Trzy lokalizacje w jednym dniu to najczęściej plan, który nie ma prawa się udać.

Do tego dochodzi rodzaj miejsca. W plenerze walczysz z pogodą i ze słońcem, które chodzi po niebie, więc masz okno czasowe, a nie cały dzień. We wnętrzu nie walczysz z pogodą, ale całe światło musisz przywieźć.

Scouting, czyli znalezienie tych lokalizacji

Ktoś musi pojechać i sprawdzić, czy to miejsce w ogóle nadaje się pod kamerę: jak tam wchodzi światło, czy da się wyciszyć, czy jest prąd, czy da się podjechać ze sprzętem. Jeden telefon nie wystarczy, bo zdjęcia z internetu kłamią.

Jeżeli masz swoją halę, biuro albo warsztat i zgadzasz się na zdjęcia u siebie, tej pozycji po prostu nie ma.

Światło i inscenizacja

Każda lokalizacja to osobne ustawienie światła. Ile go trzeba, zależy od tego, co ma być na ekranie: rozmowa przy oknie to jedno, a produkt na czarnym tle to zupełnie inna liczba lamp, statywów i ludzi, którzy to niosą.

Światło jest tą rzeczą, której widz nigdy nie zauważy, jeżeli jest dobre, i którą zauważy natychmiast, jeżeli go zabrakło.

Kto występuje w kadrze

Twoi pracownicy to jedno. Aktorzy to trzy osobne pozycje: casting, gaża i licencja na wykorzystanie wizerunku, czyli opłata za to, gdzie i jak długo możesz tę reklamę emitować. Rok, trzy lata i bezterminowo to trzy różne kwoty za dokładnie ten sam materiał.

To jest miejsce, w którym oferty najczęściej się rozjeżdżają, bo jedna zawiera licencję, a druga nie.

Scenografia

Masz ją, trzeba ją dowieźć, czy trzeba coś zbudować. Zbudowanie czegokolwiek oznacza projekt, materiały, ludzi i dzień na montaż przed zdjęciami.

Dźwięk

Mikroporty, człowiek od dźwięku na planie, potem miks i udźwiękowienie. To jest pozycja, o której klient prawie nigdy nie myśli przy wycenie, a widz wychwytuje ją w pierwszych sekundach.

Zły obraz ludzie wybaczą. Zły dźwięk wyłączają.

Montaż i postprodukcja

Prosty montaż to zupełnie inna liczba godzin niż długie dłubanie z materiałem z kilku dni. Do tego koloryzacja, czyli nadanie filmowi spójnego koloru i charakteru. Realny wpływ na tę pozycję ma to, ile materiału nakręcimy i jak dobrze jest opisany.

Grafika i animacja

Infografiki, animowane logo, plansze, napisy, dane na ekranie. Każdy z tych elementów jest osobną robotą, którą ktoś musi zaprojektować, a nie tylko wrzucić.

Muzyka

Licencja z biblioteki czy kompozycja pisana pod ten konkretny film. Różnica rzędu wielkości, a przy większości filmów reklamowych biblioteka wystarcza w zupełności.

Liczba wersji i formatów

Ile finalnych plików i w jakich proporcjach. I tu ważna rzecz: pion to nie jest poziom obrócony o dziewięćdziesiąt stopni.

Albo planujesz kadr pod oba formaty od razu, na etapie zdjęć, albo kręcisz to samo drugi raz. Do tego dochodzą skróty: wersja trzydziestosekundowa, piętnastosekundowa i sześciosekundowa to trzy osobne montaże, nie jedno cięcie.

Jeżeli film ma trafić do projektu dofinansowanego, dochodzą jeszcze napisy, wersje językowe, a często tłumacz polskiego języka migowego. W filmach, które robimy dla gmin i samorządów, tłumacz PJM jest w kadrze zawsze, bo jest wymogiem dostępności. To trzeba wiedzieć przed zdjęciami, a nie po nich.

Zmiany tylko do pewnego momentu ( o tym zapomniałem w filmie)

Uwaga, bo to punkt, który potrafi kosztować najwięcej, jeżeli go zignorujesz.

Bywa tak, że ktoś z firmy albo z zarządu wymaga zmiany już po zdjęciach. Czasem pojawia się „mam świetny pomysł” od osoby, która do dnia zdjęciowego nie interesowała się projektem, a dzień po zdjęciach przypomniała sobie o swojej genialnej koncepcji. W takiej sytuacji bardzo często usłyszy ode mnie „nie” albo kwotę za tę zmianę.

Zrobić da się prawie wszystko. Tylko czasem jest to drogie. Dlatego lepiej jest zaplanować to w scenariuszu.

Dlatego umawiamy się tak: scenariusz zmieniamy do momentu finalnej akceptacji przez obie strony. Dodatkowe pomysły, które pojawiają się na planie, realizuję, jeśli jest na nie czas. Natomiast dodatkowe sceny albo zmiana kontekstu po zdjęciach to najczęściej nowy dzień zdjęciowy, chyba że da się to uratować sztuczkami w montażowni.

Koszty, o których „Zapomina”

Te pozycje rzadko są w pierwszej rozmowie, a potrafią zmienić budżet o kilkanaście procent.

• Rundy poprawek. Najczęstszy ukryty koszt po obu stronach. Jeżeli w ofercie nie jest napisane, ile rund jest w cenie, to prędzej czy później będzie o tym niemiła rozmowa.
• Dokrętki. Powrót na plan, bo po montażu okazało się, że czegoś brakuje. To zawsze osobny dzień, nawet jeżeli chodzi o trzy ujęcia.
• Prawa do filmu. Czy dostajesz licencję, czy przeniesienie majątkowych praw autorskich. To dwie różne rzeczy i dwie różne kwoty.
• Czas i terytorium emisji. Szczególnie przy aktorach i przy muzyce.
• Wersja pionowa. Jak wyżej: albo planowana od początku, albo kręcona osobno.
• Logistyka. Dojazdy, noclegi przy zdjęciach dalej od bazy, catering przy większej ekipie, ubezpieczenie sprzętu.
• Pozwolenia. Zdjęcia w niektórych miejscach wymagają zgody albo opłaty, a loty dronem zgłoszenia.
• Archiwizacja. Ktoś musi ten materiał zabezpieczyć i trzymać, jeżeli chcesz do niego wrócić za rok.

Żadna z tych pozycji nie jest podstępem. One po prostu istnieją i lepiej policzyć je na początku, niż tłumaczyć się z nich w połowie projektu.

Czego nie warto ciąć

Widziałem, jak to się kończy, więc powiem wprost.

Nie tnij dźwięku. Film z kiepskim dźwiękiem ludzie wyłączają w piątej sekundzie, nawet jeżeli obraz jest świetny.

Nie tnij światła. To ono odróżnia materiał, który wygląda profesjonalnie, od nagrania amatorów z social media. Nie kamera.

Nie tnij czasu na scenariusz. To jedyna część procesu, w której zmiany są jeszcze darmowe.

Tych trzech rzeczy widz nie potrafi nazwać, ale czuje je natychmiast. Film pozbawiony ich nie wygląda na tańszy. Wygląda na amatorski. A wtedy oszczędziłeś kilka tysięcy i wyrzuciłeś całą resztę budżetu, bo nikt tego filmu nie obejrzy do końca.

Pobierz mój kosztorys produkcji

Ten sam, na którym pracuję. Pięćdziesiąt trzy pozycje, przy każdej zaznaczasz TAK albo NIE i od razu widzisz, z czego składa się Twój film i gdzie realnie siedzą pieniądze.

Wersja do druku, do wypełnienia długopisem, za darmo i bez zapisywania się na cokolwiek.

Możesz go użyć także do porównania ofert od innych firm. Serio, po to go zrobiłem.

Najczęstsze pytania

Czy da się zrobić dobry film reklamowy za pięć tysięcy?

Da się zrobić dobry film kontentowy do social mediów: jedna lokalizacja, jeden dzień, prosty montaż. Nie da się za to zrobić spotu z aktorem, inscenizacją i pełną postprodukcją. Największy błąd to próba zrobienia tego drugiego za budżet pierwszego, bo wtedy wychodzi film, który wygląda na tani.

Ile trwa produkcja filmu reklamowego?

Przy prostym filmie kontentowym od dwóch do trzech tygodni od briefu do gotowego pliku. Przy produkcji z aktorami i scenografią realnie od czterech do ośmiu tygodni, bo dochodzi casting, przygotowanie lokalizacji i więcej rund akceptacji. Około sześćdziesięciu procent tej pracy to przygotowania, których nigdy nie zobaczysz.

Czy muszę mieć gotowy scenariusz?

Nie. Piszemy go od zera albo przerabiamy Twój, żeby był wykonalny w Twoim budżecie. To zawsze pierwszy etap pracy.

Ile rund poprawek jest w cenie?

Standardowo trzy, ustalone z góry i wpisane do umowy razem z terminem na przesłanie uwag. Kolejne są rozliczane osobno, bo przy piątej albo szóstej rundzie koszt montażu potrafi się podwoić. Przy trzech praktycznie nigdy do tego nie dochodzi.

Czy wersja pionowa kosztuje dodatkowo?

Jeżeli wiemy o niej przed zdjęciami, kadrujemy pod oba formaty i koszt jest niewielki. Jeżeli dowiaduję się o niej po zdjęciach, trzeba albo mocno cropować materiał, co widać, albo wrócić na plan.

Do kogo należą prawa do gotowego filmu?

Ustalamy to w umowie. Możesz dostać licencję na określone pola i czas albo przeniesienie majątkowych praw autorskich. Przy filmach dofinansowanych ze środków publicznych zwykle konieczne jest to drugie i trzeba to policzyć z góry.

Czy naprawdę taniej wyjdzie nagrać kilka filmów naraz?

Tak i to jest największa oszczędność, jaką mogę Ci zaproponować. Przygotowanie, dojazd, światło i ekipę płacisz raz, osobno liczy się tylko montaż każdego materiału. Przy sześciu filmach koszt jednego potrafi spaść o połowę.

Robicie filmy poza Warmią i Mazurami?

Tak, jeździmy po całej Polsce. Przy zdjęciach dalej od bazy do kosztorysu dochodzi dojazd i ewentualne noclegi ekipy, więc wtedy tym bardziej opłaca się zaplanować kilka materiałów na jeden wyjazd.